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May 17, 2019

因應廣告體驗提升標準規範, 媒體需積極創造「有意義互動」的途徑

May 17, 2019

Google Chrome瀏覽器將於七月在亞洲地區推動CBA聯盟所制定的「廣告體驗提升標準」(Better Ads Standard),針對12種數位廣告類型進行管理,從針對此一影響台灣數位廣告市場的重大變化,從代理商到媒體,面對這樣的數位環境變革,DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會於5月14日邀請總部位在美國的「好廣告聯盟(Coalition for Better Ads,CBA)總監舒曼(Neal Thurman),以及Google產品經理Jason James來台,同時邀請凱絡媒體總經理盧人瑞、蘋果日報數位業務部資深業務總監彭梵勛、三立電視集團業務部數位總監曾凡珊、傑思愛德威執行長特別助理陳炘威進行對話,與DMA會員朋友直接面對面,探討數位廣告新未來。

「良好的廣告體驗環境,可替品牌帶來正面的好感度與廣告效益,不論是在新的營運模式、媒體採購或是數據應用等規範上,面對未來數位產業的進化及衝擊,無論是DMA協會或是任何一家公司,都要更全球且在地化思考,下一步我們可以怎麼走得更好!。」DMA媒體組召集人、PIXNET廣告部總監廖重榮表示,當網路用戶成長力道漸入高原期,流量紅利不再,台灣本地媒體現今必須思考數位廣告價格與量能之間的平衡,自從今年1月份Google宣布規範執行的消息以來,由於執行上仍有不少細節需釐清,協會積極與相關單位溝通,很高興也獲得好廣告聯盟與Google公司的正面回應與協助,讓彼此可以交流、傳遞對市場有價值的知識及觀念。

CBA總監舒曼以「消費者廣告偏好」為題,說明CBA整個好廣告規範的研究方法及結果,CBA以「使用者為準」、「考量使用狀況」、「以經驗為依據」、以及「具影響力」四個面向陸續在包括北美洲、歐洲、亞洲、拉丁美洲和非洲最大的市場,總計18個國家地區占全球廣告支出70% 的市場,對於電腦版網站和行動版網站,至少執行了兩個階段的測試完成了相關的研究,進而針對電腦版網站和行動版網站制定了最初的提升標準,「分析結果顯示,所有受測國家/地區中的消費者都具有相似的偏好,因此『廣告體驗提升標準』(BAS) 成為國際公認的廣告規範標準。」舒曼表示。

做為CBA聯盟的一員,Google產品經理Jason James指出,Google 致力透過不同方式推動「廣告體驗提升標準」,目標是透過廣告體驗報告審核網路上的所有發布商,讓他們瞭解自己是否符合「廣告體驗提升標準」。如果發現不符規定的網站,也會透過政策中心通知 AdSense 和Ad Manager 發布商。他表示,廣告體驗報告不僅依據好廣告規範標準判斷較差體驗的廣告格式,報告中也會詳列導致廣告體驗較差的的原因,部分還會提供影片進行說明,同時也提供API 協助更有效率地監測廣告審核狀態,而發行商在得知廣告體驗報告停權狀態後,可在30 天內修正廣告體驗,避免廣告遭到篩除。他指出,就目前的觀察,僅有約1%的網站,提供了不好的廣告體驗,而其中60%的廣告是可被修復的。「我們會篩除網路上的少數網站,在理想情況下,我們根本不需要執行篩除作業!」

圖說:Google廣告替驗體升流程圖:如果發現不符規定的網站,也會透過政策中心通知AdSense 和Ad Manager 發布商

從本地媒體的角度,提供更好的體驗讓廣告不再這麼干擾絕對是經營的方向,但目前蓋版廣告在各家媒體都佔有一定比例的營收,如何留住用戶眼球,深化應用場景,努力優化數據以提高轉換率便成了當務之急。台灣最大的媒體採購商,凱絡媒體總經理盧人瑞認為,媒體最大的優勢仍在內容,在變局之下,其實是個好機會去重新思考「點擊」、「按讚」這類等傳統的互動(engagement)模式,創造「有意義互動」的途徑。

三立電視集團業務部數位總監曾凡珊直言,蓋版廣告之所以受到歡迎,主要還是在與曝光度強、點擊率與轉化率高,面對新的規範,內部一方面積極調整優化版位,另一方面也發揮本身內容的優勢,透過內容的軟性包裝,塑造消費者對於商品的使用情境感與時機,她以目前正在上檔的八點檔連續劇「砲仔聲」為例,透過劇情的鋪陳,更容易打造讓消費者感同身受的情境感,主動創造需求,該劇的電視高收視外,在網路也有很高的觀看數。

蓋版廣告之所以受到歡迎,主要還是在與曝光度強與轉化率高,面對新的規範,內部一方面積極調整優化版位,另一方面也發揮本身內容的優勢,透過內容的軟性包裝,塑造消費者對於商品的情境感,她以目前正在上檔的八點檔連續劇「砲仔聲」為例,透過劇情的鋪陳,更容易打造讓消費者感同身受的情境感。

近期因大舉推動訂閱制而受到矚目的蘋果日報,數位業務部資深業務總監彭梵勛表示,做為台灣大流量媒體之一,在消費者越來越重視廣告體驗的年代,推行會員訂閱制在於要對提供的內容負責,藉以進一步優化產製內容的品質,並協助廣告業務單位提供訂閱者更優質的廣告內容與體驗廣告環境,「我們將率先以符合國際規範與標準展示廣告,重視更好用戶體驗。」彭梵勛舉例,某個通路客戶推動QR code食品履歷,透過議題的包裝,並協助拍攝情境影片,QR code食品履歷的使用率大增,也強化了品牌的好感度。

傑思愛德威執行長特助陳炘威指出,對廣告主與媒體而言,勢必得持續追求更多的數位創意,「唯有提供消費者一個好的環境,消費者才會更願意留下,不然就是你要更了解消費者的需求,才能打中消費者的喜好,但品牌客戶與消費者也必須認知,天下從來沒有白吃的午餐,好的經營環境需要大家一起努力!」




*關於DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會

DMA為台灣地區具規模與影響力的數位行銷相關協會,現任理事長為電通安吉斯集團台灣數位長邵懿文。2005年創立原名為「台北市網際網路暨媒體經營協會」(簡稱IAMA),為因應數位潮流及市場變化需求,擴大產業影響力,2017年改制為全國性組織「台灣數位媒體應用暨行銷協會」,為台灣地區具規模與影響⼒的數位⾏銷相關協會,。目前共有153家團體會員、10位個人會員。因應會務所需,會員依會員公司業務內容,分成三大產業組別,包括「媒體組」、「代理商組」及「應用組」,同時也設立「數位奇點獎」、「政策溝通」與「跨境交流」三大功能小組。定期舉辦會員爐邊交流會、專業論壇、海外參訪等活動,建立了緊密地交流網絡,隨後於2017年創立「數位奇點獎」(Digital Singularity Awards) ,希望透過這個獎項的設立持續鼓勵台灣產業界優秀的人才與公司,為產業發展找到全新動能。



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